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編者按：當(dāng)下，旅游產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷深刻變革，產(chǎn)品供給由稀缺轉(zhuǎn)為過剩，資源為王讓位于產(chǎn)品能力為王，游客需求從單一化轉(zhuǎn)向個性化、多樣化和細(xì)分化。旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展正呈現(xiàn)出越來越復(fù)雜化、精細(xì)化的趨勢，為了滿足旅游市場需求、順應(yīng)時代發(fā)展趨勢，越來越多的從業(yè)者投入更多精力，對旅游產(chǎn)業(yè)進(jìn)行深入、細(xì)致的鉆研。
為此，新旅界推出《旅界專研》欄目，甄選專業(yè)智庫、領(lǐng)軍企業(yè)、行業(yè)大咖等機(jī)構(gòu)或個人的研究成果，以期搭建行業(yè)智力交流的平臺，為旅游產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級蓄力。
2019年12月8日，由中國旅游協(xié)會、蕪湖市人民政府主辦，蕪湖市文化和旅游局、蕪湖市鳩江區(qū)人民政府、新華聯(lián)集團(tuán)承辦，鳩茲古鎮(zhèn)及新旅界執(zhí)行的《中國旅游特色小鎮(zhèn)發(fā)展大會暨蕪湖鳩茲古鎮(zhèn)全面開放活動》在蕪湖麗景酒店舉行。 大會活動聚焦小鎮(zhèn)文游發(fā)展、新華聯(lián)文旅產(chǎn)業(yè)歷程等內(nèi)容，邀請了國內(nèi)知名專家學(xué)者、文旅企業(yè)代表、文旅投資商共聚一堂，獻(xiàn)言獻(xiàn)策。
由新旅界研究院編制的《2019中國旅游特色小鎮(zhèn)業(yè)態(tài)創(chuàng)新報(bào)告》，在本次大會上發(fā)布，巔峰怡廣基金董事總經(jīng)理、怡廣新旅界總裁高磊對報(bào)告做了詳細(xì)解讀，以下為現(xiàn)場實(shí)錄：
尊敬的各位專家、各位領(lǐng)導(dǎo)，很榮幸今天在這里發(fā)布《2019中國旅游特色小鎮(zhèn)業(yè)態(tài)創(chuàng)新報(bào)告》。
整個報(bào)告可以分為五個部分： 第一是回溯一下特色小鎮(zhèn)的政策發(fā)展以及主導(dǎo)思想； 第二是總結(jié)中國旅游特色小鎮(zhèn)發(fā)展現(xiàn)狀和特點(diǎn)； 第三，歸納和總結(jié)了六大特色小鎮(zhèn)的業(yè)態(tài)創(chuàng)新路徑； 第四，旅游特色小鎮(zhèn)的四大運(yùn)營管理趨勢;第五，對旅游特色小鎮(zhèn)的未來發(fā)展做相應(yīng)的研判。
特色小鎮(zhèn)發(fā)展政策及主導(dǎo)思想
從時間軸上來說，特色小鎮(zhèn)起源于2015年，浙江省率先提出特色小鎮(zhèn)的概念以后，得到中央的認(rèn)可，而后在全國推廣。 但是在實(shí)踐過程中，出現(xiàn)一些特色小鎮(zhèn)過度地產(chǎn)化和產(chǎn)業(yè)空心化等方面的問題，所以在2017年和2018年，發(fā)改委等部門再次明確了特色小鎮(zhèn)的概念和發(fā)展政策。 比如，再次重申要重視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展； 在空間范圍上，規(guī)定了在三平方公里左右，其中建設(shè)用地在一平方公里左右。
從2017、2018再到2019年，各地涌現(xiàn)了很多的特色小鎮(zhèn)，在安徽也出現(xiàn)了像合肥三瓜公社這樣的電商小鎮(zhèn)，也出現(xiàn)了雕刻時光小鎮(zhèn)，各地都出現(xiàn)了特色小鎮(zhèn)的創(chuàng)建熱潮。
我們認(rèn)為，“三生融合”是特色小鎮(zhèn)的核心，即以特色產(chǎn)業(yè)為核心，生產(chǎn)、生活、生態(tài)融合發(fā)展。
具體來看，第一，必須要有自己的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，有了主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)才能形成相關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈，再聚集相應(yīng)的人流，形成特色產(chǎn)業(yè)的集群； 第二，要有生活，要給原住民、產(chǎn)業(yè)、以及產(chǎn)業(yè)帶來的人群和游客提供相應(yīng)的宜居空間； 第三，綠水青山就是金山銀山，要保證整個生態(tài)的完好性。
那么，如何如何定位旅游特色小鎮(zhèn)呢？
旅游特色小鎮(zhèn)分為很多類型，比如休閑商業(yè)主導(dǎo)型、自然資源依托型、服務(wù)主導(dǎo)型。 還有一些本身就是一個古鎮(zhèn)、古城。 從結(jié)構(gòu)框架來說，它由產(chǎn)業(yè)+文化+社區(qū)組成，一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，有它的特色功能。
旅游特色小鎮(zhèn)發(fā)展現(xiàn)狀及特點(diǎn)
那么，中國的旅游特色小鎮(zhèn)發(fā)展現(xiàn)狀如何？ 目前有怎樣的特點(diǎn)呢？
從整體情況來看：旅游特色小鎮(zhèn)數(shù)量多、規(guī)模大，已進(jìn)入發(fā)展快車道。
從地區(qū)來看，省級旅游特色小鎮(zhèn)創(chuàng)建如火如荼。 在本次研究報(bào)告中，我們分析了全國31個省區(qū)市的特色小鎮(zhèn)創(chuàng)建情況，其中，有19個省區(qū)市發(fā)布了省級特色小鎮(zhèn)創(chuàng)建名單，經(jīng)統(tǒng)計(jì)，一共有334個旅游特色小鎮(zhèn)，占特色小鎮(zhèn)總數(shù)的比例達(dá)到35.05%。 這其中，山東省、廣東省和安徽省的旅游特色小鎮(zhèn)創(chuàng)建數(shù)量位列第三。
從資本端來看，近年來新建或擬建的文旅項(xiàng)目以特色小鎮(zhèn)和文旅綜合體居多，其中文旅特色小鎮(zhèn)的表現(xiàn)尤為突出。
根據(jù)新旅界研究院的不完全統(tǒng)計(jì)，2018-2019上半年，全國共發(fā)生文旅特色小鎮(zhèn)簽約或開工項(xiàng)目116個，擬投資總金額達(dá)到1.04萬億元，平均每個項(xiàng)目的投資額將近90億元。
可見，文旅特色小鎮(zhèn)是在整個投資環(huán)節(jié)當(dāng)中占比最大，明顯高于文旅綜合體，比景區(qū)投資、主題樂園投資以及其他文旅項(xiàng)目投資都要高出很多。
從開發(fā)主體來看：眾多頭部企業(yè)參與，跨界融合塑造旅游特色小鎮(zhèn)發(fā)展新格局。
一方面，在眾多參與者中，跨界企業(yè)成為旅游特色小鎮(zhèn)重要投資方。 比如，在各省區(qū)市特色小鎮(zhèn)名單中，據(jù)可統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，跨界企業(yè)主導(dǎo)和參與的項(xiàng)目占比達(dá)61.73％； 另一方面，在旅游特色小鎮(zhèn)建設(shè)中，民營資本成為重要投資力量。 根據(jù)對2018-2019年上半年旅游小鎮(zhèn)投資事件的投資方進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)近年來，民營企業(yè)投資旅旅特色小鎮(zhèn)變得非常活躍。
從小鎮(zhèn)組成部分來看：以旅游為主導(dǎo)、多元產(chǎn)業(yè)的有機(jī)融合，形成了豐富的旅游特色小鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)生態(tài)。
文化是旅游特色小鎮(zhèn)的內(nèi)核，文化可以是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、影視、動漫、演藝，或者是其中的一些組合，文化+旅游成為特色小鎮(zhèn)業(yè)態(tài)組合的核心。 同時文旅小鎮(zhèn)還可以和農(nóng)業(yè)、工業(yè)、第三產(chǎn)業(yè)、體育、大健康等產(chǎn)業(yè)做廣泛的融合。
最后，從接待規(guī)模、游客評價、經(jīng)營效益等方面來看，旅游特色小鎮(zhèn)消費(fèi)市場火爆，正引領(lǐng)旅游市場發(fā)展新浪潮。
旅游特色小鎮(zhèn)六大業(yè)態(tài)創(chuàng)新路徑
那么，旅游特色小鎮(zhèn)的業(yè)態(tài)打造有 什么邏輯呢？
第一是：以特色景觀為基礎(chǔ)，形成第一吸引力。
我們認(rèn)為，景觀是旅游小鎮(zhèn)的第一吸引力要素，是吸引客流、構(gòu)建消費(fèi)場景的基礎(chǔ)所在。 同時，景觀打造是旅游小鎮(zhèn)營造的第一步工作，借勢、修復(fù)、新建等手法均可使用。 此外，景觀從外在的表現(xiàn)形式和活動場景上，又能夠帶來各種各樣的衍生。
第二是：以特色文化為靈魂，構(gòu)筑吸引力內(nèi)核。
文化是靈魂、是核心，是塑造品牌和打造持久生命力的關(guān)鍵，而文化可融入到景觀、建筑、活動、商品、消費(fèi)等各個方面，形成無處不在的影響力。 比如鳩茲古鎮(zhèn)挖掘徽文化打造沉浸式體驗(yàn)度假小鎮(zhèn)，甘坑小鎮(zhèn)提煉客家小涼帽文化開發(fā)系列文化產(chǎn)品。
第三是：以特色活動為血肉，充實(shí)體驗(yàn)，延長停留時間。
活動是吸引游客參與和互動的重要因素，是能延長游客停留時間的重要因素。 一個特色小鎮(zhèn)要持續(xù)不斷地進(jìn)行游客的導(dǎo)流和引入，活動是必不可少的。 每天都能夠有比較高密度的活動，就能夠讓游客在整個小鎮(zhèn)的游憩和游覽過程中，得到比較豐滿的體驗(yàn)。
另外，從全年的時間軸來說，我們其實(shí)可以古為中用、洋為今用，借勢借力，既可以用好地方的文化，也可以借鑒一些國外的節(jié)慶或者周邊的某一些節(jié)慶，比如說烏鎮(zhèn)的戲劇節(jié)成為了烏鎮(zhèn)的文化名片，我們也可以引入像西方的萬圣節(jié)、圣誕節(jié)等和在地文化結(jié)合，做出比較好、比較吸引眼球的產(chǎn)品。
第四是：以特色消費(fèi)為抓手，打造網(wǎng)紅、潮牌，吸引游客，沉淀消費(fèi)。
回頭十年看古鎮(zhèn)、看古街，非遺展示、小吃、義烏小商品是很多古鎮(zhèn)主力業(yè)態(tài)。 當(dāng)前，90后、00后成為主要消費(fèi)群體，消費(fèi)結(jié)構(gòu)出現(xiàn)了比較大的變化。
主要體現(xiàn)在：新潮消費(fèi)已深入人心，日漸成為旅游小鎮(zhèn)的必備業(yè)態(tài)，能起到叫好又叫座的效果。這里可以簡單歸納為六個經(jīng)濟(jì)： “她經(jīng)濟(jì)”即以女性為主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)，在旅游出游決策當(dāng)中，女性主導(dǎo)占86%左右的配比，迎合女性的訴求就能夠吸引或者在她出游決策當(dāng)中占很好的優(yōu)勢； “兒童經(jīng)濟(jì)”即現(xiàn)在需求高漲的親子游的需求； “潮經(jīng)濟(jì)”主要是針對年輕人;還有“粉絲經(jīng)濟(jì)”、“養(yǎng)生經(jīng)濟(jì)”等。
還包括，二次元走進(jìn)旅游特色小鎮(zhèn)，帶來時尚和活力; 網(wǎng)紅業(yè)態(tài)也成為小鎮(zhèn)打卡重要推動力。
第五是：以科技創(chuàng)新為引領(lǐng)，激活、延展小鎮(zhèn)業(yè)態(tài)內(nèi)容和表現(xiàn)形式，虛擬現(xiàn)實(shí)、智能制造、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等高新科技均具備在旅游小鎮(zhèn)落地的場景。
第六是：以跨界融合為源泉，打破線性思維，多維發(fā)展。
一方面，旅游消費(fèi)具有精神性，可以廣泛跨界和融合，這為業(yè)態(tài)創(chuàng)新提供了無窮的資源和途徑。
另一方面，文化和旅游深度融合，為旅游小鎮(zhèn)增添內(nèi)涵，豐富活動，打造核心競爭力。
旅游特色小鎮(zhèn)的運(yùn)營管理趨勢
那么，說完了業(yè)態(tài)打造，旅游特色小鎮(zhèn)要如何運(yùn)營管理呢？ 我們總結(jié)了以下四點(diǎn)。
第一是：“門票經(jīng)濟(jì)”模式面臨拐點(diǎn)，開放式運(yùn)營助力流量和營收雙增長。
一方面，旅游小鎮(zhèn)要滿足度假消費(fèi)需求，“門票經(jīng)濟(jì)”模式已難以適應(yīng)當(dāng)前市場發(fā)展需求。 另一方面，旅游小鎮(zhèn)要注重業(yè)態(tài)組合，商業(yè)模式的組合設(shè)計(jì)要求必須開放式運(yùn)營。
第二是：由自營向自營、授權(quán)、租賃、聯(lián)營等多種形式并存的平臺式模式發(fā)展。
平臺化運(yùn)營才能整合到最優(yōu)化的外部資源，實(shí)現(xiàn)資源的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，構(gòu)筑最佳的業(yè)態(tài)組合。 同時，伴隨著多主體參與運(yùn)營，服務(wù)更多元，形式更靈活，游客的滿足度也會不斷提高。
第三是：參與式運(yùn)營可以極大擴(kuò)充小鎮(zhèn)活動內(nèi)容，形成強(qiáng)大的社群吸引力。比如讓游客、商戶、居民都成為小鎮(zhèn)的運(yùn)營者，通過UGC的形式生產(chǎn)活動和內(nèi)容。
這里可與大家分享:阿那亞“始于度假、終于社區(qū)”的參與式運(yùn)營模式。 阿那亞依托完善的度假資源，打造優(yōu)質(zhì)社群，提供交流共享平臺，通過提高服務(wù)效率及品質(zhì)，實(shí)現(xiàn)業(yè)主圈層內(nèi)的資源流動與整合。
第四是：5G應(yīng)用，數(shù)據(jù)驅(qū)動決策，智能化管理勢在必行。
這是技術(shù)發(fā)展賦能旅游，也是精細(xì)化運(yùn)營的要求，能對游客的消費(fèi)明細(xì)、活動動線、行為特征、體驗(yàn)質(zhì)量等數(shù)據(jù)進(jìn)行收集和量化分析，形成精準(zhǔn)的游客畫像。
這樣的案列很多，比如可以借助“一部手機(jī)游云南”的模式，建立一部手機(jī)游小鎮(zhèn)的綜合數(shù)據(jù)服務(wù)平臺，在應(yīng)用端可以簡化為小程序，通過微信等入口進(jìn)入，從而創(chuàng)新服務(wù)。
旅游特色小鎮(zhèn)發(fā)展趨勢
那么，旅游特色小鎮(zhèn)的未來將走向何方呢？ 我們歸納總結(jié)了四個發(fā)展趨勢。
第一是：旅游特色小鎮(zhèn)未來品質(zhì)還將繼續(xù)提升。
我國旅游特色小鎮(zhèn)還處于較為初期的發(fā)展階段，開發(fā)層次還不夠深入，高質(zhì)量小鎮(zhèn)產(chǎn)品缺乏。 從需求端看，旅游小鎮(zhèn)消費(fèi)市場潛力依然很大。 未來，經(jīng)過市場優(yōu)勝劣汰的升級過程，行業(yè)的整體品質(zhì)還將有較大的提升空間。
第二是：旅游特色小鎮(zhèn)的文化屬性日益凸顯，沒有文化的小鎮(zhèn)是沒有前途的。未來旅游小鎮(zhèn)發(fā)展中，文化元素的凸顯將對產(chǎn)品業(yè)態(tài)打造、品牌構(gòu)建、客戶粘性等產(chǎn)生巨大推力，“文化+”將成為旅游小鎮(zhèn)的共同關(guān)注點(diǎn)。
第三是：未來旅游特色小鎮(zhèn)的業(yè)態(tài)將呈現(xiàn)度假化的趨勢。伴隨著度假客群和消費(fèi)比重將持續(xù)增長，在產(chǎn)品業(yè)態(tài)體系打造方面，形成有多元業(yè)態(tài)組合的一站式休閑度假地成為旅游小鎮(zhèn)的發(fā)展路徑。
第四是：運(yùn)營社群化。未來旅游小鎮(zhèn)目標(biāo)客群營銷、產(chǎn)品迭代、活動管理、價格管理、會員服務(wù)、品牌推廣等方面將呈現(xiàn)出圈層化、社群化特征，而這些社群會為特色小鎮(zhèn)提供更好的支撐。
來源：中國旅游網(wǎng)
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