一場前所未有的新冠肺炎疫情，一場曠日持久的抗擊疫情戰(zhàn)爭，已經(jīng)和正在改變著中國和世界的經(jīng)濟社會格局，改變著人們的思想觀念和生活方式。同樣，對于人們的旅游消費預期和心理帶來重大影響，并帶來旅游生活方式的深刻變化和旅游發(fā)展的重大“變局”。

   從全面停擺到有序復工，從逐步“開禁”到謀求復蘇，幾個月來的事實，不僅讓我們看到旅游業(yè)面對危機的脆弱，看到旅游業(yè)與社會經(jīng)濟因素密切關(guān)聯(lián)的敏感，同時也看到了旅游業(yè)自身的問題和“內(nèi)傷”。尤其在復工復業(yè)后，盡管“企業(yè)自救”、“政府施救”，想盡法子引導消費，但市場仍顯疲軟，復業(yè)仍為艱難；即使“跨省游”開放，也已不會出現(xiàn)期待的“報復性消費”和“高潮”。更何況疫情防控還存在著“不確定性”，經(jīng)濟發(fā)展還存在著“不確定性”。所以，旅游業(yè)的發(fā)展和經(jīng)營，不可能在短時間內(nèi)簡單地回復到疫情之前；防控疫情常態(tài)化背景下的旅游業(yè)，已經(jīng)不是“復蘇”，而是需要“改變”，需要“振興”。

  “不確定中有趨勢”。市場重啟，產(chǎn)業(yè)重組，行業(yè)重振，也許恰是將把旅游業(yè)的發(fā)展推向一個新的起點。認清趨勢，把握時機，關(guān)鍵在于適應疫后旅游新常態(tài)，共赴旅游業(yè)的振興。

危機帶來的改變、防控疫情的常態(tài)和疫后旅游的趨勢，已經(jīng)并正在融合催生旅游業(yè)發(fā)展和經(jīng)營的新常態(tài)：

一、健康第一，長效管理

  人民至上，生命之上；健康第一，生活質(zhì)量；這是在抗疫中政府和百姓形成的更加堅定的共識。無論是人們的消費行為、產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營行為，還是政府的管理行為，都將把“健康安全”放在第一。旅游即生活，旅游即美好，必須以健康安全為前提。旅游業(yè)復工復業(yè)后，人們出游的意愿還是踟躕不前，關(guān)乎健康安全的顧慮、擔心是主要原因。

  所以，在防控疫情常態(tài)化的背景下，必定將那些有效的防控舉措，結(jié)合旅游活動的特征，轉(zhuǎn)化、調(diào)整、并落實為覆蓋旅游經(jīng)營全過程的常態(tài)管理方式，建立健全健康安全保障、應對公共衛(wèi)生事件的長效機制。由此出發(fā)，進一步樹立“人民之上、生命之上”的發(fā)展理念，創(chuàng)造和提供讓人們放心的旅游環(huán)境、旅游產(chǎn)品、旅游秩序和旅游服務，成為促進旅游消費的首要。放心才有信心，心動才會行動。

二、定制方式，追求品質(zhì)

  疫情不僅嚴重挫傷了人們的旅游消費心理，也改變著人們出游旅行的方式。從復工以來及五一小長假的情況來看，在目的地選擇上，本地化、周邊化、鄉(xiāng)村化的趨勢比較明顯；在出游的方式上，自駕游、家庭游、一地深度游成為主流；在打卡的熱度上，生態(tài)環(huán)境好、質(zhì)量等級高的景區(qū)和“小眾、定制、品質(zhì)”的鄉(xiāng)村民宿首得青睞；而且普遍采取定制方式，更具個性，更加注重品質(zhì)，并將成為一種趨勢。即使跨省游開放、旅行社組團業(yè)務開禁后，“定制方式，追求品質(zhì)”也將成為一種常態(tài)。

  適應新常態(tài)，我們旅游業(yè)的產(chǎn)品供給、服務方式、經(jīng)營模式，都要隨之調(diào)整、改變；并讓那些低劣的產(chǎn)品、粗鄙的服務“叫停”。這一改變，不僅是人們理性消費的升級，更是旅游產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營升級。

三、產(chǎn)業(yè)融合，創(chuàng)新供給

  疫情期間，在全面停擺的“無奈”同時，也讓我們靜下心對旅游業(yè)的發(fā)展作了一番審視：如何破解“人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾”？旅游供給側(cè)改革，到底提供了多少適應和符合人們旅游需求的有效供給？在抗疫和自救中，不少旅游產(chǎn)業(yè)主體紛紛跨界經(jīng)營，在提增自身抗壓能力的同時，發(fā)現(xiàn)“資源無邊界，產(chǎn)業(yè)無邊際，生活無邊框”，在供給側(cè)上整合，在產(chǎn)業(yè)鏈上深耕，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)融合，創(chuàng)新經(jīng)營模式，創(chuàng)造有效供給，正是多年來我們沒有來得及做的事，也正是疫后旅游業(yè)發(fā)展和經(jīng)營的新空間。

  一個時期“大張旗鼓”的文旅融合，只是喊了一陣口號、炒了一個概念，“落地”明顯不夠。當從文旅融合出發(fā)，全方位地推進產(chǎn)業(yè)融合，融成“旅游產(chǎn)業(yè)的新業(yè)態(tài)、旅游服務的新平臺、旅游生活的新空間”；以適應和滿足人們多樣化的消費需求，提增旅游產(chǎn)業(yè)的生存力、生產(chǎn)力。產(chǎn)業(yè)融合，也可說就是“文旅+”，如文旅+教育，文旅+體育、文旅+科技、文旅+商業(yè)、文旅+健康、文旅+養(yǎng)老、文旅+鄉(xiāng)鎮(zhèn)等等，關(guān)鍵在于“+”出可參與、可體驗、可消費、可生活的多樣化的旅游新業(yè)態(tài)、新供給，適應并引導旅游新消費。這個新常態(tài)，也將催生旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展和經(jīng)營的新路徑、新模式。

四，深耕市場，促進“內(nèi)消”

  從市場來看后疫情時代的旅游，一方面由于疫情對經(jīng)濟的沖擊而波及旅游者，以及防疫常態(tài)、防控政策等多種因素影響，導致人們的消費信心不足、消費預期相對低迷；一方面，因為跨省旅游還未開禁、出境入境旅游的恢復還遙遙無期，市場尚未形成正常循環(huán)，對于旅游企業(yè)來說經(jīng)營依然艱難。然而，旅游雖然不是生活的必需品，但已經(jīng)成為人們一種普遍的生活方式，始終存在著消費需求和潛力，這就是“內(nèi)需”，“內(nèi)生消費潛力”。在復工后一些原來主營出境和入境旅游的旅行社艱難轉(zhuǎn)身，在本地游、周邊游、省內(nèi)游開拓新市場，發(fā)現(xiàn)竟有如此之大的市場空間；不少城市及時啟動夜間旅游經(jīng)濟，市場響應瞬間引爆；這說明多年來我們市場開發(fā)上只是“大而化之”、“淺嘗輒止”，缺乏“深耕”，缺乏“精耕細作”。

  疫情防控常態(tài)化下，本地游、周邊游、國內(nèi)游將是一個時期的主體市場，市場潛力依然很大。通過“深耕細挖”和政策激勵的“疊加效應”，促進內(nèi)生消費潛力的釋放，正在成為疫后旅游的新常態(tài)，并形成一種可持續(xù)的增長態(tài)勢。這也恰好“倒逼”我們旅游的產(chǎn)品、服務、經(jīng)營和環(huán)境、政策實現(xiàn)本來意義上的轉(zhuǎn)型升級，走向一個可持續(xù)發(fā)展的新旅游。

五、線上線下，社群營銷

  疫情期間，在線營銷、直播“帶貨”，不僅成為旅游企業(yè)應對時艱的“自救”方式，而且正在成為一種守正創(chuàng)新的營銷方式。如果說資本和科技是旅游業(yè)振興的兩大引擎，那么5G時代，在線平臺、科技和旅游的融合，不僅將改變旅游業(yè)的經(jīng)營方式、服務方式，還將改變?nèi)藗兟糜蔚男袨榉绞健⑸罘绞健?/span>“線上推廣+線下體驗+社群營銷”，將成為旅游行業(yè)、旅游企業(yè)的一種常態(tài)的經(jīng)營方式。

  “內(nèi)容為王”，線上推廣，IP推廣，吸引粉絲；體驗為王，線下體驗，深度體驗，培育粉絲；“渠道為王”，社群營銷，精準營銷，“粘住”粉絲；并整合成一個平臺，使之成為旅游經(jīng)營的常態(tài)，成為旅游消費的常態(tài)，既引導和激發(fā)消費潛力，滿足人們多樣化、個性化、品質(zhì)化的消費需求，更有效地實現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營能力和經(jīng)營效益的提增，需要我們?nèi)嵺`、去創(chuàng)新、去賦能。

六、微目的地，泛綜合體

  從優(yōu)秀旅游城市創(chuàng)建到全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建，其實都是為了把一座城市或一個區(qū)域建設(shè)成為旅游目的地；從高速度發(fā)展到高質(zhì)量發(fā)展，也讓我們對“目的地”重新考量，長期以來總是以接待人次作為主要指標，其實應該加上“人均逗留天數(shù)”、“人均綜合消費”、“滿意度”三個重要指數(shù)；所以說目的地建設(shè)還在路上，當把后疫情時代作為目的地建設(shè)的新起點。

同時，從一個時期尤其是復工后的旅游市場趨勢來看，人們對目的地的認知和選擇也在悄然發(fā)生變化，那些具有特色的“微目的地”、“泛綜合體”已經(jīng)和正在成為人們青睞的主要吸引物和首選目的地。

  微目的地，不僅是景區(qū)，一個鄉(xiāng)村乃至一家民宿，一個區(qū)域乃至一家酒店，都在成為目的地。而一些地方正在推進的“酒+景”、“酒+X”和“鄉(xiāng)+景”、“鄉(xiāng)+X”以及景村聯(lián)動、小鎮(zhèn)生活、城鄉(xiāng)一體等，使得微目的地提增功能彰顯魅力，讓人們向往。在城市，產(chǎn)城一體，資源整合，空間融合，從文旅綜合體走向文商體旅、文商科旅、文商教旅、文商康旅、文商娛旅等正在形成一批“泛綜合體”，也將成為目的地建設(shè)的一個趨勢，因為它們集聚了旅游休閑生活的要素，且具城市個性和特色，既是旅游生活的目的地，又是旅游消費的集聚區(qū)。

微目的地、泛綜合體，將成為人們首選的目的地。那么，是否需要改變一下旅游開發(fā)建設(shè)的思路呢？在整合上著手，在功能上落地，創(chuàng)造市場需要的好產(chǎn)品，營建人們喜歡的新空間，讓目的地建設(shè)“開新局”，進而進一步促進旅游綜合消費，提升旅游生活品質(zhì)。

七、網(wǎng)紅走俏，品牌“長虹”

  網(wǎng)紅景點、網(wǎng)紅酒店、網(wǎng)紅民宿、網(wǎng)紅美食、網(wǎng)紅特產(chǎn)，網(wǎng)紅文創(chuàng)商品……一個時期旅游市場也是“遍地飄紅”，網(wǎng)紅地、網(wǎng)紅品，自然成了網(wǎng)民們的“打卡地”，這是旅游營銷的創(chuàng)新，是旅游消費的升級，同時，打造IP、提增吸引力、提高消費力，也已成為旅游業(yè)界倍加重視的戰(zhàn)略舉措；網(wǎng)紅、IP,正在成為一種趨勢而在拉動新消費、促進新旅游中“發(fā)力”。然而，網(wǎng)紅能紅多久，怎樣延長網(wǎng)紅的“保鮮期”？IP,多了，同質(zhì)化了，就沒有了“IP”，怎樣體現(xiàn)獨特性、差異性和“非常性”，卻需要“冷思考”、常態(tài)化。

  適應新消費，發(fā)展新旅游，實質(zhì)上是要實施品牌戰(zhàn)略。在后疫情時代，當讓培育品牌、打造品牌成為常態(tài)。品牌是指消費者對產(chǎn)品及其產(chǎn)品系列、服務及其服務體系的認知程度，其內(nèi)在是價值、文化和個性，外在是知名度、美譽度和忠誠度。品牌根植人心，且直擊人心。唯有品牌，才能走得持久，走得更遠。品牌，包括區(qū)域旅游品牌、旅游企業(yè)品牌、旅游產(chǎn)品品牌、旅游服務品牌。尤其是打造旅游服務品牌；優(yōu)質(zhì)服務是我們旅游業(yè)的“天性”，在非常時期，我們不必急躁忙亂，而要保持定力；不要舍本求末，而要守正創(chuàng)新；學習新知識、掌握新技能、提高新本領(lǐng)；非常時期當有非常本領(lǐng)，潛下心來，打造品牌，讓事實證明我們旅游業(yè)可以做得更好，可以為人們提供更多方面的、更具品質(zhì)的服務，以打動人心，走得更遠。

如果說，旅游新趨勢、新消費“倒逼”旅游業(yè)“大浪淘沙”、優(yōu)勝劣汰，那么正應是優(yōu)質(zhì)旅游興起之時，旅游品牌崛起之時。

八、休閑度假，生活方式

  一個時期以來，從觀光型向休閑度假型轉(zhuǎn)型，是個熱門話題。一場疫情，引發(fā)人們對于生命的敬畏、對于當下的珍重、對于生活品質(zhì)的追求，休閑度假的需求悄然增長。更多的人更多的家庭會選擇就地休閑、異地康養(yǎng)、一地度假等方式，放松心情，愉悅心身，增進感情，享受生活。由于休閑度假方式的多樣性、小眾性和就地性，受疫情的影響相對較小；隨著假日制度的完善、職工療休養(yǎng)的開放、帶薪休假制度的推進和“2.5”天休假模式的施行等激發(fā)休閑度假消費潛力的政策的“助推”，休閑度假將成為一種趨勢和常態(tài)。

  休閑度假需求在增長，一個休閑時代悄然而至，而我們的供給適應嗎？傳統(tǒng)景區(qū)怎樣打開“后備箱”，賦予休閑度假新業(yè)態(tài)，引導休閑度假的重復消費；鄉(xiāng)村旅游和特色小鎮(zhèn)如何走向鄉(xiāng)村休閑和小鎮(zhèn)生活；林林總總的旅游度假區(qū)進一步提增度假功能，集聚休閑度假消費；整合城市的休閑度假資源，從觀光目的地城市走向休閑度假目的地城市…進而激發(fā)、引導和創(chuàng)造休閑度假消費，都應成為旅業(yè)新發(fā)展的常態(tài)，而乘勢扎實推進。

  觀光游覽、文化體驗、休閑度假，都是一種生活方式。“文化文化活文化，體驗體驗深體驗，休閑休閑好休閑，生活生活慢生活”，休閑度假的新需求，既是旅游消費的升級，更是旅游生活方式的升級，必然帶來新旅游、新消費。關(guān)鍵是怎樣提供有效供給，創(chuàng)造多樣化、差異化、個性化、品質(zhì)化的生活方式，引導休閑度假新消費，以滿足休閑度假新需求。一戶民宿、一家酒店、一個景區(qū)乃至一座目的地城市，都是一種生活方式；一組產(chǎn)品、一條線路、一個活動乃至一方休閑度假地，都應是一種生活方式。這種生活方式不僅更具個性、特色，而且當更具品質(zhì)、更加美好。

  從“旅游即生活”走向“旅游即美好”，旅游業(yè)是美好生活的創(chuàng)造者，讓人們共建共享美好的旅游休閑生活，當是在疫后新常態(tài)下，我們旅游業(yè)的堅守和創(chuàng)造。

九、“洗牌”重組，資源優(yōu)配

  一場疫情，一種外力，正在不知不覺中推動著旅游業(yè)的“洗牌”，不僅一批小弱散差的旅游企業(yè)陸續(xù)歇業(yè)，一批雖然具有一定規(guī)模但經(jīng)營模式單一、抗壓能力不強的旅游企業(yè)、平臺面臨轉(zhuǎn)向，而且在曾經(jīng)的運動式的旅游發(fā)展中產(chǎn)生的“泡沫”正將悄然“洗去”，一哄而上的造景、造鎮(zhèn)、造城等“政績工程”將被“叫停”，一些質(zhì)量低劣、效率低下的經(jīng)營主體將被“淘汰”。這不正是旅游業(yè)界提了多年的“洗牌”嗎？也許正是一個“重組”的機會。這一趨勢和特征還將表現(xiàn)為：由于一部分民營旅游企業(yè)供血不足引發(fā)新一輪的“國進民退”；一部分旅游企業(yè)以變應變，通過資產(chǎn)重組、盤活存量、跨界經(jīng)營、模式轉(zhuǎn)型等“換個步伐前行”，一部分優(yōu)質(zhì)旅游企業(yè)“大魚吃中魚”，資產(chǎn)并購進行時（因為此時托底并購成本相對較低）。

每一次危機都是一個新機遇，總將淘汰一些不合時宜的事物，也總會催生一些充滿生機的事物，換來新的進步。與其疫情之下倒逼“洗牌”，不如應變而變、因勢利導主動推進旅游業(yè)的變革。資產(chǎn)重組、產(chǎn)業(yè)重鑄，實質(zhì)上就是實現(xiàn)資源配置的優(yōu)化，資源向那些具有優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、優(yōu)秀經(jīng)營模式、優(yōu)秀市場操作的產(chǎn)業(yè)主體集聚；向那些在產(chǎn)業(yè)鏈上整合、深耕的投資者、運營商和服務商集聚，鑄造更具生存力、發(fā)展力和核心競爭力的產(chǎn)業(yè)主體。未來能夠存活并充滿活力的必將是更具專業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化、市場化的旅游企業(yè)。實現(xiàn)旅游業(yè)的振興，正需要這場變革、這個重鑄、這一常態(tài)。

十、政企協(xié)力，共赴振興

  一手抓疫情防控一手抓經(jīng)濟發(fā)展，對于曾經(jīng)停擺多時、復業(yè)面臨時艱的旅游企業(yè)來說，奮力自救“活下去”、重啟市場“挺過去”、創(chuàng)新經(jīng)營“站起來”、破繭成蝶“開新局”，將成為一種常態(tài)，核心則是調(diào)整、改變和發(fā)展。對于更多的旅游企業(yè)來說，是調(diào)整經(jīng)營理念，調(diào)整主營業(yè)務，拓展經(jīng)營領(lǐng)域，提高市場化、產(chǎn)業(yè)化程度；改變自己的產(chǎn)品、改變自己的服務，適應市場需求，讓自己變得更加優(yōu)秀；集約經(jīng)營，降本增效，在“緊日子”、“苦日子”中謀生存、求發(fā)展，“鳳凰涅槃”。

  如果說，防疫常態(tài)化背景下的旅游業(yè)不是簡單的“復蘇”，而是需要振興，那么，政府則要在振興中發(fā)揮主導作用。要創(chuàng)新發(fā)展理念、調(diào)整發(fā)展導向、完善發(fā)展政策。充分認識旅游業(yè)關(guān)乎國計民生的產(chǎn)業(yè)地位，把握旅游業(yè)在穩(wěn)就業(yè)、保民生、增內(nèi)需、促發(fā)展中的重要作用。穩(wěn)就業(yè)，就得穩(wěn)企業(yè)；保民生，就得保企業(yè)；促內(nèi)需，就得興產(chǎn)業(yè)。針對防疫常態(tài)化背景下的實際和旅游業(yè)復工復業(yè)的特殊性，從實施紓困性政策走向?qū)嵤┌l(fā)展性政策，從“輸血”走向“造血”。

  一個時期以來，各級政府相繼出臺了不少施救、幫扶的紓困性政策，起到了及時為旅游企業(yè)減負、“輸血”的作用，當把政策落地、讓企業(yè)拿到“真金白銀”當作一種常態(tài)，以提增信心、共度難關(guān)。同時，要及時出臺發(fā)展性政策：一是激發(fā)消費潛力、促進旅游消費的長效政策；二是優(yōu)化旅游企業(yè)的營商環(huán)境和發(fā)展環(huán)境的賦能政策；三是支持優(yōu)質(zhì)旅游企業(yè)、市場主體做優(yōu)最強的精準政策；四是強化政府主導，引入社會資本和現(xiàn)代科技，推進旅游業(yè)“新基建”的政策舉措。政府投資、政府項目將成為一個時期拉動旅游消費、促進經(jīng)濟發(fā)展的重要舉措和重點領(lǐng)域。當然，必須謹防和擯棄以往那種“運動式推進”的做法，以結(jié)構(gòu)優(yōu)化、完善供給和高質(zhì)量發(fā)展引領(lǐng)。實質(zhì)上，應該及時制定和啟動政府的旅游業(yè)振興計劃和行動，結(jié)合制訂十四五規(guī)劃，體現(xiàn)全面振興和高質(zhì)量發(fā)展，以旅游業(yè)振興計劃和行動，凝聚政企合力和社會力量，共赴旅游業(yè)的振興，共襄旅游業(yè)的新發(fā)展。

  不確定性中有趨勢。把握趨勢，在危機中育新機，在變局中開新局，共赴旅游業(yè)的振興。“長風破浪會有時，直掛云帆濟滄海”。（作者：王潔平 全國休閑標準化委員會委員、江蘇省旅游協(xié)會副會長、無錫市旅游業(yè)協(xié)會會長）

轉(zhuǎn)載：品橙旅游 ? 王潔平：適應疫后新常態(tài)，共赴旅游業(yè)振興