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 （一）案例一：屏東熱帶農(nóng)業(yè)博覽會(huì)

１．節(jié)慶源起及升級歷程

屏東是農(nóng)業(yè)大縣，物產(chǎn)豐饒。1995年臺(tái)灣開始鼓勵(lì)各縣市政府發(fā)展當(dāng)?shù)爻擎?zhèn)特色，屏東縣政府積極規(guī)劃各種博覽會(huì)及嘉年華活動(dòng)，開始以產(chǎn)業(yè)文化化的包裝手法招攬游客前來。

熱帶農(nóng)業(yè)博覽會(huì)緣起于2001年屏東縣政府舉辦的花果節(jié)。花果節(jié)是地方鄉(xiāng)鎮(zhèn)市公所、農(nóng)會(huì)以及農(nóng)民在每年蓮霧收獲期以蓮霧為主軸舉辦的活動(dòng)，目的是促進(jìn)蓮霧等農(nóng)特產(chǎn)品的營銷和銷售。2004年，屏東縣政府舉辦“綠色長廊”展覽活動(dòng)，取代原有花果節(jié)。2005年，在總結(jié)之前經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上，屏東縣選擇長治縣臺(tái)糖海風(fēng)農(nóng)場舉辦第一屆熱帶農(nóng)業(yè)博覽會(huì)，獲得20萬人次參加。2005-2010年，連續(xù)舉辦六屆后，熱帶農(nóng)業(yè)博覽會(huì)完成農(nóng)業(yè)推廣示范的階段任務(wù)，停辦轉(zhuǎn)而進(jìn)行未來園區(qū)轉(zhuǎn)型，向有機(jī)農(nóng)業(yè)科技方向規(guī)劃，以求帶動(dòng)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)向現(xiàn)代化、科技化發(fā)展。此后于2016年恢復(fù)舉辦，并帶來綠色能源、農(nóng)村再生內(nèi)容。

2015-2017年屏東熱帶農(nóng)業(yè)博覽會(huì)舉辦情況

2016年復(fù)出的熱帶農(nóng)業(yè)博覽會(huì)，以屏東豐富的農(nóng)業(yè)元素規(guī)劃了12大主題區(qū)，包括3.5公頃的彩虹花海藝術(shù)地景、彩色霹靂布袋戲3D稻田、800米綠色瓜果長廊，以及食農(nóng)體驗(yàn)、多元族群特作區(qū)、休閑農(nóng)業(yè)區(qū)、馬術(shù)表演、美食區(qū)、寵物區(qū)、兒童樂園區(qū)等，這些成為適合各類人群同游的園區(qū)。

從入園者的視角體驗(yàn)活動(dòng)，入園者進(jìn)入后可先在花海拍照，在領(lǐng)取彩稻號碼牌排隊(duì)后，漫步瓜果綠廊和花卉園區(qū)，參觀體驗(yàn)農(nóng)業(yè)活動(dòng)，學(xué)習(xí)選擇安全農(nóng)產(chǎn)食和進(jìn)行美食料理，在美食廣場品嘗屏東美食、選購農(nóng)特產(chǎn)品，再觀賞魚，看馬術(shù)表演，參與騎馬體驗(yàn)。

２．活動(dòng)亮點(diǎn)及經(jīng)驗(yàn)提煉

歷次熱帶農(nóng)業(yè)博覽會(huì)具有下列值得學(xué)習(xí)的文化創(chuàng)意亮點(diǎn)。首先，活動(dòng)整合了農(nóng)業(yè)特產(chǎn)與當(dāng)?shù)匚幕脛?chuàng)意將之提升。博覽會(huì)將屏東熱帶農(nóng)業(yè)的特色產(chǎn)品結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕M(jìn)行展出，展出農(nóng)特產(chǎn)品的創(chuàng)意包裝與加工成果，創(chuàng)設(shè)從名稱到內(nèi)容都富有新意的各主題園區(qū)。

其次，活動(dòng)著力打造了有沖擊力和創(chuàng)意性的標(biāo)志性景觀。從讓游客驚艷的綠色長廊，到４種顏色的3D稻田，再到壯觀的花海，熱博會(huì)營造了良好的視覺效果，讓到現(xiàn)場者為之驚嘆，使其成為樂于拍照、主動(dòng)向外傳播的活動(dòng)宣傳者。

此外，活動(dòng)進(jìn)行了各種農(nóng)村生活體驗(yàn)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)。將傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生活的內(nèi)容打造成各種可以供游客體驗(yàn)的活動(dòng)，讓游客樂在其中。

另外，歷年的活動(dòng)能夠不斷升級、更新、增加內(nèi)涵。近些年的熱博會(huì)通過設(shè)置綠色能源展示區(qū)等一系列活動(dòng)引入科技力量，提倡綠色能源，也促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)升級。活動(dòng)的服務(wù)品質(zhì)也是亮點(diǎn)。活動(dòng)在籌備期就建立了專屬官網(wǎng)，板塊設(shè)計(jì)清晰，資訊發(fā)布及時(shí)，此外從園區(qū)動(dòng)線規(guī)劃，到詳細(xì)的導(dǎo)覽信息和地圖的制作、接駁車的投放，到各項(xiàng)平面設(shè)計(jì)、展品擺設(shè)，熱博會(huì)實(shí)施的小細(xì)節(jié)在無形中進(jìn)一步提高了活動(dòng)的整體品質(zhì)，也使游客參與活動(dòng)的便利性大大提高。

（二）案例二：新埔柿餅節(jié)

１．節(jié)慶活動(dòng)源起

新埔位于新竹縣東北角，是傳統(tǒng)的客家農(nóng)村聚落，主要從事農(nóng)業(yè)，同時(shí)保有客家文化傳統(tǒng)。每年農(nóng)歷9-12月，新竹特有的九降風(fēng)（東北季風(fēng)）讓柿餅?zāi)苓_(dá)到良好的風(fēng)干效果，在此自然優(yōu)勢下，“柿餅加工”成為新埔鎮(zhèn)的特色產(chǎn)業(yè)并已延續(xù)百年。

近20年來，臺(tái)灣農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)衰退，農(nóng)民收入降低，新埔農(nóng)業(yè)人口外移情況突出，面對壓力，新埔凝聚當(dāng)?shù)厝说牧α浚皶r(shí)進(jìn)行農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型。1998年新埔鎮(zhèn)公所組織舉辦首屆柿餅節(jié)，至今已舉辦十幾年。鎮(zhèn)公所組織舉辦的柿餅節(jié)一般為兩天時(shí)間，活動(dòng)期間，游客不僅可參與相關(guān)節(jié)慶活動(dòng)，還可以體驗(yàn)周邊客家文化，參訪自然景點(diǎn)。

２．柿餅節(jié)活動(dòng)內(nèi)容

柿餅節(jié)期間，會(huì)場展示由柿餅做出的各種食物，游客可以親身體驗(yàn)?zāi)笫溜灒^看表演，參加趣味比賽，參加農(nóng)特產(chǎn)品展銷。此外，用廢棄柿皮做染料，新埔開發(fā)了獨(dú)特的柿染手工藝，即用柿子做原料印制出美麗的布面，游客在節(jié)慶活動(dòng)中，還可參與獨(dú)一無二的柿染體驗(yàn)。以2016年新埔柿餅節(jié)為例，可以看到節(jié)慶活動(dòng)的各項(xiàng)內(nèi)容。

2016年新埔柿餅節(jié)活動(dòng)內(nèi)容

３．活動(dòng)亮點(diǎn)及經(jīng)驗(yàn)提煉

新埔柿餅節(jié)是現(xiàn)代的新形態(tài)節(jié)慶，它的打造與當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)生產(chǎn)與傳統(tǒng)文化密切相關(guān)。以柿子的鮮明主題形象為核心，打造柿餅文化節(jié)慶活動(dòng)，并持續(xù)推廣，使新埔成功營造出鮮明的柿餅產(chǎn)業(yè)的氣氛，又因其特色吸引了大量的觀光客群，為農(nóng)業(yè)小鎮(zhèn)帶來了新氣象。

該案例讓我們發(fā)現(xiàn)，節(jié)慶活動(dòng)有以點(diǎn)帶面的發(fā)展效果。柿餅節(jié)一般只有短短兩天時(shí)間，而兩天的節(jié)慶活動(dòng)通過媒體直接曝光，能提醒告訴四方游客新埔柿餅季開始了。柿餅銷售因此不止于節(jié)慶期，接下來的幾個(gè)月時(shí)間都會(huì)有游客來到新埔，成就了新埔的旅游旺季，其他觀光活動(dòng)也被帶動(dòng)起來。

節(jié)慶活動(dòng)通過長期歷史積能打造地方產(chǎn)業(yè)的知名度。自1998年至今，柿餅節(jié)活動(dòng)進(jìn)行了連年持續(xù)的媒體曝光聲名大噪。通過柿餅節(jié)活動(dòng)，觀光客得到實(shí)際體驗(yàn)的機(jī)會(huì)，參觀加工廠，親身體驗(yàn)?zāi)笫溜灒嫫焚|(zhì)，搭配歷史文化導(dǎo)覽、柿染DIY等深度體驗(yàn)活動(dòng)，活動(dòng)參與者與新埔柿餅之間產(chǎn)生了情感連接，民眾對于新埔柿餅區(qū)域品牌的忠誠度提高了，好柿餅出自新埔的概念在人們心中建立起來。

（三）案例三：臺(tái)中新社花海節(jié)

１.節(jié)慶活動(dòng)源起及發(fā)展

臺(tái)中是臺(tái)灣花卉的重要產(chǎn)地。新社花海節(jié)源于政府部門臺(tái)灣種苗改良繁殖場2005年的種苗場公眾開放日。當(dāng)年苗圃開放展示的園林花卉景觀吸引了大量人潮，惠及周邊的餐飲以及休閑觀光服務(wù)商家，因此，新社休閑導(dǎo)覽協(xié)會(huì)和種苗場共同討論提出農(nóng)業(yè)、商業(yè)、服務(wù)業(yè)相互帶動(dòng)的口號，由此獲得了農(nóng)委會(huì)和各方的支持，隨后各方討論整合了周邊資源，于次年打造出新社花海節(jié)。

2005-2008年，新社花海節(jié)一步步打開知名度，從種苗場開放日成為一個(gè)重要的年度節(jié)慶活動(dòng)。活動(dòng)持續(xù)４年后花海節(jié)的新鮮度降低，為引入新的內(nèi)容，2009年，開始引入主題館項(xiàng)目，即邀請政府和周邊相關(guān)單位來設(shè)置主題館，使新社花海從原來單純看花，升級為每年有一個(gè)固定的主題，讓游客在賞花之外能了解到花卉相關(guān)知識(shí)。

２．新社花海節(jié)內(nèi)容

到2016年，新社花海節(jié)已舉辦11年，花海面積30公頃。新社花海節(jié)發(fā)展為“主展區(qū)”“花海景觀區(qū)”“精致花草區(qū)”三大展示區(qū)塊，同時(shí)有豐富的主題展館，還包括農(nóng)特產(chǎn)品行銷區(qū)、美食行銷區(qū)。

各展館主題和交流活動(dòng)

３．活動(dòng)亮點(diǎn)及經(jīng)驗(yàn)提煉

首先，讓不同產(chǎn)業(yè)相互拉動(dòng)。用多年的花海節(jié)宣傳營銷，使無名的新社成為臺(tái)灣熱門旅游目的地，為周邊的休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營者帶來人潮和經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)周邊休閑農(nóng)業(yè)活動(dòng)讓游客在看花之余還可以有休息、用餐和繼續(xù)前往參加活動(dòng)的農(nóng)業(yè)園區(qū)和景點(diǎn)，行程安排更加豐富，目的地整體吸引力增加。

其次，活動(dòng)整合了多種力量共同進(jìn)行地方構(gòu)建。花海節(jié)從最初政府部門的開放日活動(dòng)變?yōu)楦挥形Φ牡胤焦?jié)慶活動(dòng)，是政府各單位和地方社群共同發(fā)力的結(jié)果。政府部門、專業(yè)協(xié)會(huì)和地方力量各司其職，共同建設(shè)，使花海節(jié)能夠自籌經(jīng)費(fèi)順利運(yùn)轉(zhuǎn)，吸引百萬游客。

臺(tái)灣農(nóng)業(yè)節(jié)慶活動(dòng)的基本經(jīng)驗(yàn)

從以上三個(gè)農(nóng)業(yè)節(jié)慶活動(dòng)的典型成功案例中，我們可以發(fā)現(xiàn)如下幾點(diǎn)。第一，這些活動(dòng)的定位均以當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)文化為基礎(chǔ)，節(jié)慶活動(dòng)的內(nèi)容設(shè)計(jì)考慮到了地方的特色和資源，能結(jié)合活動(dòng)當(dāng)?shù)氐纳鷳B(tài)景觀、農(nóng)業(yè)特產(chǎn)、風(fēng)土人情等內(nèi)容，將地方文化生活和農(nóng)業(yè)活動(dòng)以創(chuàng)新手法進(jìn)行包裝，在活動(dòng)策劃中突出特色和差異性。

第二，產(chǎn)品是影響農(nóng)業(yè)節(jié)慶活動(dòng)發(fā)展成功的核心因素，因此，需要著力打造產(chǎn)品吸引力。首先，核心產(chǎn)品方面，活動(dòng)的產(chǎn)業(yè)文化資源應(yīng)足夠豐富，能營造出歡樂的氣氛，傳遞一定的文化內(nèi)涵。其次，有形產(chǎn)品方面，能提供優(yōu)質(zhì)安全的農(nóng)特產(chǎn)品。再次，延伸產(chǎn)品方面，能提供豐富的周邊產(chǎn)品、有趣的節(jié)目和深入的體驗(yàn)活動(dòng)。地方節(jié)慶活動(dòng)真正打動(dòng)觀光者前往參與的力量，是根植于地方傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的內(nèi)容，比如，傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生活和農(nóng)村社會(huì)的情感連接、傳統(tǒng)手藝，以及與都市生活不同的鄉(xiāng)村體驗(yàn)，這些內(nèi)容，需要經(jīng)過節(jié)慶策劃者深人地方，悉心挖掘后進(jìn)行呈現(xiàn)。

第三，地方節(jié)慶活動(dòng)品牌的建立，需要經(jīng)過長時(shí)間的積累和持續(xù)的投入經(jīng)營，必須能夠不斷給活動(dòng)注人新鮮的內(nèi)涵，以保持活動(dòng)的吸引力。農(nóng)業(yè)節(jié)慶活動(dòng)的地方特色一旦被構(gòu)筑起來，能被傳播、被感知、被認(rèn)同，節(jié)慶活動(dòng)將自然轉(zhuǎn)化為強(qiáng)化地方認(rèn)同的力量，帶來消費(fèi)者對當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)同，帶來地方相關(guān)產(chǎn)業(yè)和各種力量的融合，有助于整合各種資源，提升農(nóng)業(yè)競爭力，帶動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)文化的整體發(fā)展。

來源：文章內(nèi)容節(jié)選自《兩岸創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)研究報(bào)告（2017）》，原文標(biāo)題《創(chuàng)意農(nóng)業(yè)與農(nóng)業(yè)節(jié)慶活動(dòng)的臺(tái)灣經(jīng)驗(yàn)》作者：邢崢（廈門理工學(xué)院文化產(chǎn)業(yè)與旅游學(xué)院講師，研究方向?yàn)槲幕膭?chuàng)、活動(dòng)策劃，現(xiàn)在臺(tái)灣研學(xué)。）若涉及侵權(quán)，煩請聯(lián)系刪除，謝謝。